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要抢占消费者心智,先聚焦业务

CEO专栏-1-1

主张真正成功的品牌应该力求在消费者心智中建立一个和其他竞争产品不同勺、独一无二的形象认知,而不是为了争抢市场盲目扩大,实施多元化经营。

■ 文 / 江南春 分众传媒董事局主席及首席执行官

在如今的商战中,虽然产品的质量和规模已经不是占据市场、征服消费者的唯一方法,但是如果一家企业、一个品牌愿意在一个领域内埋头苦干,不断地深耕,一样会有出头之日。这也是抢占消费者心智的一种打法一一聚焦业务,或者叫“工匠精神”。

聚焦业务才是重要的战略

定位理论中有这样的论述:“品牌应保持较为狭窄的聚焦。”杰克·特劳特(Jack Trout)反复强调了品牌聚焦的重要性,他主张真正成功的品牌应该力求在消费者心智中建立一个和其他竞争产品不同勺、独一无二的形象认知,而不是为了争抢市场盲目扩大,实施多元化经营。

在雷军的互联网“七字诀”中,专注居第一位。互联网在很大程度上使人们的购物天性得到了释放,市场也开始由此变得越来越碎片化。在这样的情况下,越来越多的企业开始选择避开巨头,从垂直细分领域人手,准确把握用户需求,将有限资源聚焦到其所擅长的核心渠道上,依托自身优势走出一条与众不同的道路。一个企业如果能够将所有精力全部放在对核心单品的打造上,同样是一件非常伟大的事情。这,就是专注的力量。

以成立于2012年初的找钢网为例。这是一家依靠标准创投模式成立的公司。它在全国范围内建立了营销服务网络,分支机构覆盖了全国29座城市,创建了包括北京智能中心以及长沙工业智能中心等在内的42个运营分支机构,成长速度之快令人瞠目。回顾找钢网的发展历程,我们不难发现,“聚焦”是其非常重要的一个战略手段。找钢网创始人王东在对找钢网模式做总结时,曾对创业者建议说:“大家在创业过程当中,除了产品服务聚焦之外,还要在服务区域聚焦。”

每一次新的融资,找铜网都会将目光对准一个产业链的痛点,然后聚焦、再聚焦,集中力量将自己擅长的问题解决后再进行下一步的规划,这就是找钢网成功最大的秘诀所在。

聚焦业务就是收缩功能圈

聚焦业务就是收缩功能圈,让自己更专业、更专注。对于任何人、任何企业来说,精力和资源都是有限的,而一个企业想要取得成功,最大的难题就是思考如何让有限的资源发挥出最大的价值,这就需要坚持“集中兵力”原则。

再以创立于2001年的巴奴火锅为例,这家餐饮公司前期主打“本色本味”,在河南郑州的火锅市场中并无任何出彩之处。2011年后,巴奴火锅对自己进行了重新定位,将口号升级为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,聚焦于主要产品毛肚和菌汤,成功实现了扭亏为盈。

一段时间后,巴奴火锅再次对主打产品进行了改革—舍弃菌汤,聚焦毛肚。此次转变,让其一举成为能与海底捞分庭抗礼的火锅品牌。

但凡优秀的企业,往往都会通过一种鲜明符号让消费者记住。“缩小目标、分门别类、尽可能简化”,这是在传播过度的社会环境中获得成功的法宝。定位越窄,品牌越有力,消费者才能在产生某种需求时,将你的品牌作为首选。各行各业都是如此。

在这个话题上,营销定位实验室的创业老兵大员申俊有着较大的发言权。他所打造的品牌叫作“良植”,意味良心品质,植物精取。这个品牌办过去叫“一风良植”,“专注草本洗发20年”。20年的说法并非空穴来风,他们团队的成员曾担任1995年成立的北京罗兰化妆品厂的董事长及厂长。“良植”是“一风良植”的进阶品牌,其产品最大的特点是安全,无化学添加物,重金属含量低于欧盟标准,安全到孕妇儿童都可以使用。

我认为,“良植”想要打败国际日化就要依靠两点:一个是草本,另一个是安全。草本洗发只是个类别,并没有颠覆整个行业。所以,想要占据消费者的心智,就一定要让消费者提高对于洗发水安全的认知,而这正是“良植”20年来专注行业深耕的优势所在。目前来看,“良植”已经拥有了足够的技术、渠道以及运营经验,想要卖到1000万元、300万元甚至500万元都不是难事。

需要提醒的是,业务聚焦绝不能盲目,企业在具体操作时要注意市场空间、风口以及行业特点等三个细节。

有充足的市场空间。聚焦业务的前提是市场空间够大,否则企业很可能还没上轨道就已经撞到了行业的天花板。当然,我并不是说聚焦的行业越热门越好,更不是说用户规模越大越好。既然你选择了聚焦业务,拥有百万用户就足以支撑企业的高速发展,有时候用户越少反倒越容易成功。

别选择太热的风口。在选择聚焦行业时切勿选择太热的风口,因为等你挤进去了,风口估计也成为过去时了。即使风口还在,列强环伺,鹰视狼顾,发展的过程也会艰辛很多。

2013年11月,由杨洋、朱峰和陈旭东三位前阿里员工创办的拼车服务软件爱拼车App宣布正式上线。由于创始人均出身阿里,这个具有丰富互联网工作经验的创始团队很快便吸引了众多目光,在未正式上线前就已经成功取得天使投资。一流的团队、早期充裕的资金、看起来很美好的出行O20(线上到线下)领域,爱拼车可谓是占据了地利和人和,但是他们却忽略了一个非常严重的问题:从行业角度分析,爱拼车起步较晚,此时的出行市场已经拥有滴滴、快的和Uber(优步)等多家实力很强的企业。在竞争如此惨烈的情况下,最后加入的爱拼车很难杀出重围。

事实证明,这个说法绝非无稽之谈。虽然爱拼车也曾一度取得了飞速发展,就在其创始人还沉浸在独角兽的美梦中时,现实却给了其狠狠一击。很快,众巨头们都开始对拼车业务表示出了浓厚的兴趣,更为可怕的是,滴滴与快的合并了,Uber也开始用巨额的补贴吸引客户,出行市场的烧钱大战就此拉开帷幕。在这样的情况下,没有人会在两个百亿美元巨头打仗的时候再去投资一家小公司了。2015年6月,在众多行业巨头纷纷涉足拼车领域,在滴滴、快的两大巨头合并后不久,爱拼车就不得不凄凉退场。其创始人之一杨洋对外公开表示,爱拼车之死主要是因为“行业格局已定,没法玩了”。

不要进入管制太强的行业。在选择聚焦行业时还要注意,千万不要尝试进入政府管制太强的行业,因为难度太大,风险与回报不成正比。比如做互联网医疗的企业,我估计日子不会太好过。从宏观角度说,医疗牌照国家垄断,规则也在不断变化,要求创始人有极强的政治敏锐性,稍有差池便万劫不复。从微观角度说,整个互联网医疗行业错综复杂,行业门槛极高,外行人很难进人。

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